UN CÓDIGO, LA NUEVA APUESTA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS


Un código, la nueva apuesta del marketing en las empresas

 Por: Gonzalo Gossweiler
Los usos de los códigos QR son infinitos: desde una tarjeta personal virtual hasta links a la Web para datos sobre un edificio, pasando por campañas de marketing en la vía pública y especificaciones de algún producto.
En estos tiempos digitales se ha convertido en un desafío lograr vincular eficientemente ciertos usos y costumbres de la vida real con la Web. Un aviso publicitario en la vía pública o medios gráficos que invita a ingresar en el sitio de Internet de la empresa obligaba a recordar una dirección y escribirla en la computadora. 

Con la creciente adopción de los teléfonos inteligentes o smartphones y la popularización del código QR (Ver más: ¿Qué son y cómo leer los códigos QR?) este panorama plantea una pequeña revolución. Hoy día cada vez más personas poseen un celular con cámara y conexión de datos o Wi-Fi, requerimientos básicos para interpretar los QR. Básicamente esta herramienta permite que al enfocar con la cámara de un celular un código (como el que acompaña la nota) que el navegador redirija a un sitio Web, haga una llamada, o aporte alguna información extra para el usuario.

Los usos de este sistema son múltiples y van desde la logística hasta los cupones, entradas a espectáculos y billetes de avión. Sin embargo, su principal valor recae en su potencial como herramienta de marketing y es en esta dirección donde las empresas argentinas apuestan sus fichas viendo el éxito que diversas campañas con códigos QR han tenido alrededor del mundo. Además, vienen con un extra interesante: la empresa creadora no ejerce la patente para el uso particular o empresarial de los QR, configurando así un recurso valioso y a la vez gratuito.

• Estrategias

En la Argentina este año han ido apareciendo de a poco los códigos en publicidades de medios gráficos y también ya se ven ejemplos en avisos en la vía pública.Una de las estrategias más innovadoras que se vio en el país desde el desembarco de esta tendencia ha sido el caso de Staples. La empresa de artículos de librería ubicó en andenes de subtes y otros espacios públicos catálogos con sus productos acompañados de un QR que al escanearlo los agrega a un "carrito virtual" donde se acumulan las compras, luego se ejecuta el pedido, y éste es enviado a domicilio. La estrategia imitó una exitosa campaña de la firma de supermercados Tesco en Corea que la convirtió en líder en su mercado.

"La implementación de Virtual Stores (negocios virtuales) tiene que ver con una estrategia de enfocarnos en las necesidades de los clientes y hacerles la vida más simple. La experiencia es la forma más rápida y eficiente para comprar, ya que los consumidores utilizan su tiempo ocioso para realizar una actividad que en su vida laboral o personal le quitaría tiempo, a través de una herramienta, el smartphone, que es parte de su vida", explica Leo Piccioli, Gerente General de Staples Argentina.

Además, Piccioli pone la lupa sobre el futuro de los QR, clave para definir si se impondrán y generalizarán en las estrategias de marketing: "Son una herramienta súper innovadora, y, sin lugar a dudas, la base de muchos cambios que se darán en las empresas. Sin embargo, estamos en una etapa de experimentación y exploración, por lo que es fundamental monitorear la reacción del consumidor y dejarse guiar por sus necesidades".

Una condición indispensable para empresas que elijan crear estrategias basadas en estos códigos es contar con una versión "Mobile" de sus sitios Web. Como la intención principal es dirigir al usuario al sitio de la compañía ésta debe estar adaptada a dispositivos móviles, caso contrario frustrará la navegación del posible cliente.

Sobre esto último concuerda Irene Escobar, Brand Manager de la empresa de herramientas Dremel Argentina, quien explica que ante la adopción de los QR "para su soporte se creó el Mobile Web" y confía en el uso de los códigos porque "facilita la venta y permite acompañar al usuario en la etapa posterior". También se refirió a sus expectativas: "Sin dudas, su valor crece a medida que se hace masiva y más personas comienzan a usarla".

"Los estamos implementando en gráficos desde Marzo 2011 y, a partir de 2012 en Argentina se van a implementar en puntos de venta", comentó Escobar sobre la experiencia de su firma y agrega que "por medio de los QR Code podemos mostrar a los usuarios la infinidad de aplicaciones que tienen nuestras herramientas sin necesidad de tener un promotor en el punto de venta". "Es un sistema simple e interactivo que, al estar impreso en el material gráfico del producto, le permite a nuestros usuarios acceder a consejos o instructivos en cualquier momento", ejemplificó.

Otra empresa que apostó por estas soluciones bidimensionales fue DataFactory, que provee contenidos online y gráficos. Esta firma los está incluyendo para ampliar información del producto con enlaces a videos explicativos además de otros usos para sus distintas plataformas en la Web, TV y prensa gráfica, según aseguró Javier Fiore, Gerente de Sistemas.

Igualmente, Fiore pone reparos sobre el corto plazo de la tendencia QR: "Creo que no está aún en su máximo esplendor por lo menos en Argentina, considero que este será alcanzado cuando un mayor número de usuarios de telefonía celular tengan el acceso a Internet ilimitado y con un ancho de banda razonable".

• Seguimiento del usuario

Pese a que la creación y uso de los códigos son gratuitos, la administración de ellos no lo es. Allí entra la empresa global Scanbuy que ofrece una plataforma para crear, editar y administrar códigos. La contraparte del costo que implica este servicio es la garantía de códigos libres de hackeos y un extra: el seguimiento

La compañía, que posee el monopolio en este sector pago, otorga a sus clientes la posibilidad seguimiento de los "escaneos" y permite saber "dónde, quién, a qué hora, sobre qué producto, con qué celular y en tiempo real (entre otros datos) cada vez que un consumidor escanea un producto o una publicidad de un producto", explicó Juan Hussey, CEO de la filial local de la firma, sobre la vital información que pueden proporcionar los QR para entender mejor al consumidor y apuntar los esfuerzos del marketing directo al objetivo buscado.

"La comunicación estática unidireccional con el consumidor va ir lentamente desapareciendo para dar vida a una comunicación dinámica bidireccional. El consumidor va a exigir poder informarse, comunicarse y expresarse 'real time' con quien produce el producto o brinda un servicio", auguró Hussey al tiempo que confesó su visión: "Así como hoy no podemos imaginar un producto sin un código de barras tradicional no vamos a poder imaginar un futuro sin códigos bidimensionales. Es sólo una cuestión de tiempo".

El escenario está listo y resta ver el desenvolvimiento a futuro de los QR en Argentina. Existe un potencial de crecimiento enorme si se imita la evolución que se está dando en el mundo entero. Las estrategias locales con estos códigos deberán lidiar con una tecnología aún no muy difundida y educar a los usuarios en su uso, además de contar con la desventaja de ser un país donde el porcentaje de teléfonos inteligentes es chico, aunque crece firmemente. Del avance de los smartphones dependerá el de esta tecnología que está adoptándose velozmente en las principales economías del mundo.